Le succès des magasins d'usine en temps de crise

Les magasins d’usine n’ont jamais aussi bien marché qu’en temps de crise. Les prémices de leur croissance exponentielle, qui perdure aujourd’hui, sont d’ailleurs apparues pendant la crise économique de 1993. Pour comprendre l’engouement des consommateurs, il faut savoir que la question cruciale est moins une question de prix, et plus une question de désir… et de plaisir.

Qu’est-ce qui fait la force des magasins d’usine ?

Grâce aux magasins d’usine, il n’est plus nécessaire d’attendre les soldes pour acheter des articles de mode moins cher. Ils appliquent une réduction minimum de 30 % sur les produits, de façon permanente. Les articles sont issus des collections des saisons précédentes mais ce n’est pas un frein à l’achat. Depuis quelques années déjà, les centres commerciaux outlets et villages de marques sont montés en gamme avec des marques de luxe. Pour les autres marques, la priorité est donnée aux meilleures collections. Le laps de temps entre la sortie d’une nouvelle collection et la fin de série s’est dramatiquement réduit.

A priori, une marque écoule son surstock et ses invendus dans son magasin d’usine mais la réalité est plus complexe. Les marques disposent d’un service pleinement dédié au déstockage. Ce qui doit rejoindre les magasins d’usine est scrupuleusement sélectionné. Les stratégies marketing et mises en valeur des produits en boutiques, sont aussi soignées que d’ordinaire. Même si les réductions permanentes n’atteignent pas celles des soldes d’été ou d’hiver, il y a plus de choix. Trouver la bonne taille, ou la bonne couleur, n’est ordinairement pas facile après les premiers jours de soldes.

Des marges plus importantes permettent aux marques de faire plus de bénéfices qu’avec les soldes de saison. Les clients y trouvent-ils aussi leur compte ? Oui, avec une conception spécifique de la « bonne affaire ».

Qui fait son shopping dans les magasins d’usine ?

Pour les clients de ces magasins, une bonne affaire est surtout l’achat d’un article désirable à un prix avantageux. On n’achète pas seulement des articles à prix réduits. On achète des articles de marques prestigieuses ou très populaires, à prix réduits. Et ce n’est pas tout : on achète des articles de marques prestigieuses ou très populaires à prix réduits, à tout moment, parmi un vaste choix, et dans des magasins qui ressemblent trait pour trait aux autres. Ceci est la clé de l’engouement pour les magasins d’usine en temps de crise. Les consommateurs viennent pour les marques auxquelles ils s’identifient, pour une garantie de qualité et un sentiment de confiance. Il n’y a pas tromperie. C’est bien ce qu’ils y trouvent.

Acheter un sac à main à 9€ et une robe à 14€, n’est pas une bonne affaire pour les clients des magasins d’usine. Les prix de ces articles impliquent de bas coûts de fabrication et donc une qualité médiocre. Acheter un sac à main de luxe 350 € au lieu de 500€ et une robe de créateur à 245 € au lieu de 350 €, est une bonne affaire. On peut penser que seule une personne aisée considère qu’une robe à 350 € est une bonne affaire mais si les magasins d’usine ont du succès, ce n’est pas parce que leur clientèle est aisée. La clientèle aisée fréquente essentiellement les boutiques du centre-ville.

Non, les clients des magasins d’usine viennent se faire plaisir. Ce ne sont pas (majoritairement) des achats de nécessité. Il y a une profusion de marques plus accessibles, généralement à moins d’une heure du centre-ville, fréquemment sur les routes qui mènent aux destinations de vacances et dans des lieux où tout indique que l’on va passer une formidable journée. Un remède anti-crise d’une efficacité redoutable !