Des magasins d'usine aux villages de marques : histoire des Factory Outlets

Que s’est-il passé, entre l’époque où une petite échoppe adossée à un bâtiment industriel hideux proposait un maigre choix d’articles, souvent défectueux, et le jour où plus d’un million de visiteurs annuels se sont rendus dans un élégant village aux ruelles bordées de boutiques de luxe ? C’est ce que vous allez découvrir avec l’histoire de ces commerces pas comme les autres : les magasins d’usine.

De l’entrepôt au centre commercial

À l’origine, un magasin d’usine écoulait des invendus auprès des employés de l’entreprise. Du déstockage, c’est ce qu’il fait toujours, sauf que le magasin d’usine a bien changé. Apparu pour la première fois aux États-Unis, peu avant la seconde guerre mondiale, le magasin d’usine concerne essentiellement l’habillement et l’équipement pour la maison. Il n’est alors qu’un semblant d’espace commercial, implanté sur le site industriel lui-même.

Pratiques mais peu lucratifs, ces magasins sont généralement mal situés. Aucune mise en valeur des produits et pas de vrais vendeurs : ce sont des entrepôts, plus que des magasins.

Le magasin commence à s’éloigner de son usine dans les années 1960 et devient un complexe de boutiques dans les années 1970, toujours aux États-Unis, à l’heure de l’avènement du centre commercial.

Un échec retentissant

Les premiers magasins d’usine en France, sous la forme de centres commerciaux, ouvrent dès les années 1980 mais la décennie est difficile. Aujourd’hui, les magasins d’usine qui datent de cette époque ne sont pas nombreux. L’Usine à Roubaix (1984) ou Usines Center Paris Nord Gonesse (1985) font partie des rares pionniers toujours en activité.

Ils ressemblent à de vraies boutiques et sont tenus par des commerçants qui ont le sens du commerce et celui de l’accueil de la clientèle. Ils sont aussi bien situés, à proximité de grandes villes, et faciles d’accès près des principaux axes routiers. Mais cela ne suffit pas. 
L’engouement général donne lieu à une frénésie d’ouvertures irréfléchies par des promoteurs inexpérimentés en marketing et les prix sont trop élevés. L’image des marques n’est pas assez mise en valeur : ce ne n’est attrayant ni pour les consommateurs ni pour les marques !

En 5 ans, 15 centres fermeront leurs portes. Il n’en reste que 6 en 1993.

Un rebondissement spectaculaire

1993 est l’année de l’ouverture du premier Marques Avenue à Troyes. Le second suivra en 1995, à L'Ile Saint-Denis et plusieurs autres, parce que c’est un franc succès. Les difficultés des années 80 sont vite oubliées grâce à l’arrivée de plusieurs groupes qui maîtrisent leur partition à la perfection tels que McArthurGlen Designer Outlets, aujourd’hui présent dans 8 pays différents. Ce sont des professionnels du foncier, du commerce et du marketing.

Usines Center, McArthurGlen ou Marques Avenue, louent des espaces commerciaux à de multiples enseignes du secteur de la mode, de la décoration, du linge de maison etc. Ces centres commerciaux à l’américaine deviennent des destinations séduisantes. Il y a bien longtemps qu’ils ne vendent plus des articles défectueux à leurs employés. Une loi va d’ailleurs stipuler, en 1996, que les articles ne doivent être que ceux de la saison passée. Cette année-là, les magasins d’usine commencent à connaître un succès extraordinaire.

Des centres aux villages de marques

Les années 1990 ne brillent pas par leur santé économique. Les prix abordables d’articles de qualité séduisent de nombreux acheteurs. Les magasins d’usine en France multiplient leur chiffre d’affaires par deux, entre 1994 et 1996. McArthurGlen ouvre des villages ainsi que Value Retail, appartenant à une société foncière britannique. Fondé en 1992, le groupe créé une collection de villages appelés Chic Outlet Shopping, composés de boutiques de luxe.

Les clients profitent de boutiques qui ressemblent à s’y méprendre aux boutiques traditionnelles mais les prix sont réduits d’au moins 30 % toute l’année. Ces villages deviennent des destinations touristiques à part entière, où l’on passe la journée à se faire plaisir.

Parfois ouverts 7 jours sur 7, les magasins d’usine deviennent encore plus attractifs avec le développement de divers services comme le consultant styliste appelé « personal shopper ». Les centres outlet proposent aussi des cartes de fidélité.

Les bénéfices sont au rendez-vous pour les marques et pour leurs clients, le choix, la qualité et les bonnes affaires.

Sources : Crédoc-Concepts&Distribution